我们是如何在企业微信里培育客户的

当前很多老板以及私域的操盘手对于企业微信的信心不足,主要是因为两个原因:
第一,他们没有办法把流量高效的引到企业微信上;
第二,就算引上了,由于企业微信触达有限制,他们也无法很好地完成客户的培育和转化。

很显然,绝大多数人对企微私域的理解可能就是3点:

  • 怎么不限制的加人
  • 怎么不限制的群发
  • 怎么不被制裁封号?(为所欲为的骚扰)

但可惜的是,这3点每一条都被腾讯判了死刑,我们不打算把你朝这些私域价值观上引导,但倒是可以和你好好聊聊引流以及分层触达的事。
首先第一个引流问题,我们在之前的文章里已经不止一次的提到了“双重引流法”,即,我们仍然对外留下各种个人微信号,等客户来主动添加我们的时候,通过企业微信先通过,然后再通过个人号通过一遍。

留下个人号ID或者二维码
对方添加的时候,可以使用企业微信先通过

这种方式已经被行业内私域实践靠前的多家企业广泛采用,它其实很好的解决了两个问题:
1)销售会乐意把客户加在企业微信上,因为使用企业微信通过了,销售也可以再加一遍,即便后续销售离职,客户依然留存在公司公海资产中
2)企业微信自带自动通过和招呼语,免去人工通过和打招呼之苦,并且后续的SOP可以配套去孵化客户意向
当然有人可能会问了,既然你都通过企业微信了,为何还用再用个人号通过一遍?不是多此一举吗?
好问题。主要有两点原因:
1)安全感。加两套也是为了可以随时切换生态去运营私域,哪怕个人号崩了,或者企微就是不行,我们容错的空间很大;此外,还能保证客户资产在公司手里
2)多重人设。多一个号加客户,就意味着多一个触点,以后对客户形成曝光的机会也多一些;除此之外,两个号其实完全可以做两个人设,一个用于推送触达,一个用于服务咨询,对客户而言也相当于丰富了场景。
当然,这种双重引流法仅仅适用于被动添加客户,如果你只能去主动添加客户,那么企微的私域你做起来会比较麻烦一些。所以集客营销真的是一种宝贵的稀缺能力,何为集客营销(inbound marketing)?就比如你看到我这篇文章,很有收获,在看完之后主动加我,而不是我去主动陌拜你,这就是集客营销,这是国外很多的SaaS公司的主流增长方式。我自己是集客营销的持续实践者,如果你对这方面感兴趣,需要深层次的培训和咨询,也请在文末联系我。
引流的环节我们告一段落,下面说说孵化和转化。

首先我们必须明确两点:
1)不是所有加你微信的客户都是你的潜在客户,实际上,绝大多数人仅仅可能就是来凑个热闹,要个资料,或者同行打探敌情也说不定。所以这部分客户,需要你的培育和孵化,直到他们产生需求和意向为止。
2)如果你认同第一点,并且尝试做过这件事情,那么你肯定知道,销售team以及个人是不可能完成线索培育这件事情的,一是他们不乐意,二是他们没本事。
销售的精力和能力,永远只能让他们做到去跟进意向最高的客户,但没有意向的客户,显然需要交给其他团队去负责培育,业内我们称之为SDR(Sales Development Rep,销售开发代表)团队,由SDR孵化线索,将客户转化成SQL(Sales Qualifiied Leads,销售所认可的线索)。
既然这事销售干不了,又得有人去干,但很多小公司又不会特意建立一个专门的SDR团队,这事就理所当然的到市场部门身上了。而在我看来,市场部门完全可以安排一个主管,使用企业微信去构建一个官方人设,完成线索培育的事情。下面我们来说说怎么做。
其实类似的文章,我们写过一篇《那些在私域里耍花样的品牌,为什么看好SOP?》,看过这篇文章的60%的老板,基本都下定了决心要启用SOP去做客户孵化的事情,但既然我们再一次提到了,还是说一下,企微里是怎么做的。
正如我们文章开头所说,绝大多数人对企微私域的理解可能就是3点:

  • 怎么不限制的加人(裂变)
  • 怎么不限制的群发(骚扰)
  • 怎么不被制裁封号?(为所欲为的骚扰)

但似乎没有人意识到客户分层、生命周期管理、精准触达的重要性。
那个蛮荒的时代早就过去了,Wetool都已经一去不复返了。Wetool的离去不是说个人号工具没了,而是上面这套私域的运营逻辑彻底被官方否定,哪怕就是有另一个Wetool出来,如果做的事情还是上面这3件,那么依然会被制裁。事实上,我们已经看到了相关的一些厂商,又出来去诱导客户,做一些无限加人、无限群发的事情了,为什么你们就是死活不改,非要和官方引导的价值观对着干呢?在你们主张无限加人的时候,有没有提醒过客户企业微信的封号是连同整个企业一起封这样的风险?
未来的私域运营者,一定会乖乖的做内容、细致的做客户分层、精准的做触达、耐心的做孵化。
下面我们具体说说怎么做。

细致的客户分层

什么是客户分层?简单来讲,古老的销售漏斗就是客户分层的一种,此类功能在各种客户关系管理CRM中非常常见:

在鲸奇SCRM中定义的客户分层看板

但传统的销售漏斗通常比较死板,就是严格按照客户的意向来分,却不能按照客户的消费能力(客单价)、兴趣产品(SKU)、跟进销售或者渠道来分,比如这样:

基于意向、客单价、客户需求、业务类型的4类客户分层法

比如教育行业,就有一个典型的「增购(upsell)分层模型」:
0元引流课——9.9元培育课——199元爆款课——2999元VIP课——9999终身会员
这类分法的好处显而易见,可以对处于不同阶段的客户,使用不同的营销素材和话术一层层往上增购,完成最终的转化。实际上我们看到朋友圈多次刷屏的几家线上教育,所谓的免费学习PPT、Excel都是这个增购的分层逻辑。
做好这个分层以后,接下来就是分层的精准的触达了。

精准的企微触达

企微虽然只提供了一天一次的群发限额,但仔细想想,什么样的业务需要一天群发两遍?在我们看来,一天一次的群发绝对够了,只要内容足够好,客户足够感兴趣。如果客户不感兴趣,群发再多次也没用啊。
但这里的一天一次群发我需要提醒各位,是每个客户只能收到一次群发,并不是你只能群发一次,也就是说,实际上你可以针对不同的客户群做到群发多次,比如你总共500位客户,先给处于「兴趣了解」阶段的100位客户群发,再给处于「案例学习」阶段的100位客户群发,接着「试听试用」、「评估价格」、「对比选型」等各个阶段轮番群发,这就相当于群发了5次。这样做在企业微信里是允许的。
是不是有点分层群发、精准触达那味了?想想一下,如果我们没有第一步的客户分层,就只能全员群发,这对于整体私域的运营有害无益。当然,很多私域玩家已经做了客户分层,只是比较粗犷,他们的客户永远只有两层:「已成交」和「未成交」,未成交的天天发,发到对方删人或者成交为止,这种如此粗糙的运营策略,注定会跟不上私域时代的新要求,转化效果不说,也会伤及自己的品牌。
于是我们构建了SOP这样的企微应用,就是为了解决分层群发的问题。具体而言,我们认为你的所有客户,必然处于某一个生命周期阶段中,无论是「考虑中」还是「沉默中」,

那么针对每一个阶段,我们会定义出来一个SOP标准转化流程用于应对,常用的有三种:

  • 客户培育SOP
  • 客户激活SOP
  • 客户关怀SOP

培育SOP的逻辑非常简单,所有新客户加过来的前1-2周,是比较重要的培育时期,这段期间,我们必须准备好充分内容素材对客户进行推送和触达,包括而不仅限于:

  • 公司介绍/产品介绍/业务介绍
  • 产品试用/课程试听/demo邀约
  • 客户案例
  • 线上直播邀请/线下活动邀请
  •      ....

准备好这些内容素材,我们按照时间线进行排列,比如新客户加过来的第1天、第2天,第3~14天分别推送哪些,直到完全推送完为止,这就形成了一个SOP,如下图所示:

SOP的价值有很多点,显而易见的两点是:
1)告诉你的销售哪些客户处于哪些阶段
2)并把针对每个阶段客户所需要推送的内容,准备好给销售以及市场团队进行推送
SOP相当于是一个任务提醒,提醒你的销售或者市场人员在什么时间点,该对哪些客户,做哪些触达。
经过这样一个SOP序列的培育,我们相信会有一部分客户,对我们产品或者服务感兴趣,接着我们交给销售进一步跟进即可。
但有人会说了,我自己也可以针对这些人推送啊,为什么需要你的SOP?
当然,假如你只有一个客户,你的确不需要SOP,你就每天爱给他发啥就发啥,但问题在于,每天都有新的客户进来,你怎么区分哪些客户进入哪些阶段,并且你的内容又发给谁了呢?
SOP是和客户的阶段严格挂钩的,事实上,我们看到很多公司,针对每一个阶段的客户,都定义了一个SOP:
处于【兴趣了解】阶段的,使用孵化SOP进行触达;
处于【对比决策】阶段的,使用包含各种案例和签单优惠的内容SOP进行触达;
处于【售后服务】阶段的,使用包含产品使用技巧、续约优惠的内容进行触达....
这样无论客户处于哪个阶段,你都有针对性的内容对其进行触达。


SOP解决了2个长久以来的问题:
1)在整个客户生命周期阶段的变化中,我们如何把营销体验持续做到位?
2)在很多客户同时跟进的情况下,如何保证每一位客户得到的营销体验是一致的?


可以说,在企业微信里做转化,只要三步就好了:
1)建立好人设,配置好接待招呼语,使用集客营销将流量引入 (包装)
2)定义好清晰的客户旅程(生命周期阶段),把客户分层落实   (分层)
3)准备好用于转化的内容营销素材,并通过SOP策略,执行触达,完成转化 (触达)

其中鲸奇SCRM可以实现上述所有环节。
只要指派一名稍微有些营销经验的主管,花上半天的功夫,提炼话术,准备内容,定义分层,完成触达。
实际上,有了这套方法论和工具,我们再也没有扩招过客服和销售团队,但线索利用率和成单转化率几乎高了10个点。

对于市场部而言:

  • 清楚的了解了引流获客的情况及渠道来源
  • 培育了那些原本意向不明确的客户线索
  • 辛苦生产的营销素材可以被持续、反复、有效的使用
  • 控制了每一位客户初期和品牌以及产品交互的体验

对于销售部而言:

  • 拿到了更有意向的客户线索,不需要再花费功夫自己培育
  • 知道每一位客户所处的阶段
  • 知道针对每个阶段的客户应该做的事情

对于公司本身而言:

  • 把客户资产留在了公司手里,销售离职不受影响
  • 建立了分层明确的数字化客户运营体系,并通过企业微信构建了精准的客户数字化触达渠道
  • 清楚的知道了市场及销售部门的业绩指标表现(引流,签单...)
  • 公司业务的规模化取决于SOP数量和质量,而不是市场销售的数量

企业微信是一个简单的沟通工具,而鲸奇SCRM这样的第三方工具无限放大了在这里做转化的可能。
实际上,这里就是你的线上数字化市场部和销售部。透明,灵活,且强大。

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